Digitale Plattformen: Erfolgspotentiale strategisch erschließen

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Digitale Plattformen: Erfolgspotentiale strategisch erschließen

Digitale Plattformen sind gerade im Bereich der Industrie oft eine gute Möglichkeit, nicht nur das eigene Service-Portfolio zu erweitern, sondern sich auch gewinnbringend am digitalen Markt zu platzieren. Die Herausforderung besteht aktuell darin, erst einmal ein Grundverständnis für digitale Plattformen herzustellen und im zweiten Schritt die Wirtschaftlichkeit eines solchen neuen Geschäftsmodells zu bewerten.

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Digitale Plattformen then and now

Was sind digitale Plattformen eigentlich? Online-Marktplätze? Handelsbörsen? Online-Netzwerke? Schauen wir uns einfach die Entwicklung der letzten 30 Jahre an und schaffen uns einen Überblick. Im Groben können wir festhalten, dass es bis dato drei verschiedene Entwicklungsstufen gab.

Handels- und Vermittlungsplattformen wie beispielsweise Google, Amazon und Co. in den 1990er Jahren
Mit der Einführung der Smartphones in den 2000er Jahren App-Plattformen via iOS oder Android und
Industrielle Plattformen via IoT (Internet of Things) in den 2020ern, also hochaktuell.

Diese Entwicklung bedeutet nicht, dass die eine Plattform bestehende Modelle abgelöst und ersetzt hat, sondern viel mehr, dass sich eine breite Spannweite von digitalen Möglichkeiten und Geschäftsmodellen entwickelt hat.

IoT als Grundlage für digitale Plattformen

Das Internet of Things hat die Aufgabe, Daten zu aggregieren und zu verarbeiten. Eine IoT-Plattform basiert auf genau diesem Mechanismus und beinhaltet drei verschiedene Ebenen. Sie besteht aus einer Cloud-Infrastruktur, einer Software-definierten Plattform und auch einer reinen Service-Plattform.

Wichtig bei der Unterscheidung von verschiedenen Plattform-Geschäftsmodellen ist immer, welche Akteure auf der jeweiligen Plattform auf welche Art und Weise zusammengebracht werden.

Nehmen wir als Beispiel ein reines Plattform-Geschäftsmodell wie Amazon oder Airbnb. Die Aufgabe dieser digitalen Plattformen besteht darin, Transaktionen zwischen zwei verschiedenen Akteursgruppen zu managen – in diesem Fall die Kaufabwicklung zwischen Händler und Konsument oder Vermieter und Mieter einer Ferienwohnung.

Ein IoT-basiertes Plattform-Geschäftsmodell funktioniert auch und vor allem in der Industrie ähnlich wie Amazon und Co., basiert aber auf der Daten-Aggregation und Verarbeitung des IoT. Hier gibt es Angebote wie zum Beispiel von der IoT Plattform Tapio, die die Unternehmen, die Services zu ihren Maschinen anbieten und Unternehmen, die diese Maschinen in der Produktion nutzen werden auf dem Smart Service Marktplatz tapio zusammenführt. Tapio ermöglicht darüber hinaus die „Installation“ dieser Services auf der IoT-Plattform, damit Unternehmen die Services nicht nur über den tapio MArktplatz erwerben, sondern auch wirklich nutzen können.

Im Endeffekt interagiert der Mensch mit den von der Plattform verarbeiteten Daten zur Steuerung seiner Unternehmensprozesse. Tapio ist dabei eine sogenannte Intermediärsplattform, das heißt die Plattform generiert Geschäfte über einen virtuellen Marktplatz auf Basis einer Cloud-Plattform. Sie stellt Wartungs-Services und Co. für Kunden zur Verfügung, die dann die gekaufte Software mit den Maschinen in Ihrem Unternehmen nutzen können.

Nehmen wir an, sie haben mit ihrem Unternehmen eine Wartungssoftware entwickelt, die es Ihren Mitarbeitern ermöglicht auf einer digitalen Unternehmensplattform auf die Maschinendaten zuzugreifen und diese zu steuern. Sicherlich bedeutet dies nicht nur immensen technischen Fortschritt, sondern bietet auch die Chance, die Arbeitsprozesse zu optimieren. Wie sähe es aus, wenn Sie diese Plattform im Sinne eines Geschäftsmodells für Dritte zugänglich machen? Haben Sie vor, selbst eine Plattform in Ihrem Unternehmensfeld zu entwickeln, sollten Sie die richtigen Informationen einholen.

Potentiale einer eigenen Plattform strategisch erschließen

Wie bei jeder neuen Produktentwicklung steht am Anfang die Frage: Wo stehen wir bereits und wohin soll die Reise gehen?

Der erste Schritt für Sie ist, sich eine Orientierung zu verschaffen. In Ihrer Branche, aber auch in Ihrem Unternehmen. Wo stehen Sie aktuell und auf welche Firmenressourcen – personell und auch monetär – können Sie zurückgreifen, um ein Projekt wie eine digitale Plattform in Angriff zu nehmen?

Wichtig ist zusätzlich, Strategien für verschiedene Plattformtypen zu entwickeln. Wollen Sie zum Beispiel einen reinen Produktmarktplatz als Vertriebsplattform nutzen, brauchen Sie eine geeignete Commerce-Strategie. Wollen Sie Services auf einer IoT-Plattform bereitstellen, dann müssen Sie eine Smart Service Strategie entwickeln oder Sie planen, ein offenes Ökosystem für eine Branche selbst anzubieten – hier wäre dann eine Plattform Owner Strategie notwendig.

Haben Sie diese Fragen erst einmal geklärt, können Sie zur detaillierten Strategieentwicklung übergehen. Machen Sie umfassende Analysen und identifizieren Sie mit Ihrem Team mögliche Plattformpotentiale. Wenn Sie diese deutlich erkennen können, sind Sie bereit, die Konzepte für einen eigenen Plattformaufbau zu entwickeln. Was gehört unumgänglich dazu? Richtig, die Geschäftsplanung. Aber wie lässt sich die Wirtschaftlichkeit einer Plattform für Ihr Unternehmen bewerten? Hierzu haben wir Ihnen einige Tipps mitgebracht.

Erfolgsfaktor Wirtschaftlichkeitsbewertung – neue Erfolgskennzahlen in der digitalen Welt

Vorweg möchten wir Ihnen eine wichtige Erkenntnis nicht vorenthalten. In klassischem Sinne sind Digitale Plattformen in der Industrie bis dato noch nicht rentabel. Dennoch kommt jetzt das große ABER, was erklärt, wieso es sich dennoch lohnt in diese neuen Geschäftsbereiche zu investieren:

Die Erfolgskennzahlen in der heutigen Zeit haben sich geändert!

Der Erfolg von digitalen Geschäftsmodellen lässt sich nicht durch den reinen Umsatz bewerten, den dieses Modell abwirft, viel mehr müssen Sie sich die Auswirkungen auf andere Unternehmensbereiche anschauen. Eine digitale Plattform kann zum Beispiel immense positive Auswirkungen auf Ihr Kerngeschäft haben. Es lohnt sich also in jedem Fall, verschiedene Modelle durchzuspielen, wenn Sie auf dem Weg in das digitale Zeitalter bewegen. Es geht also vor allem um die qualitative Bewertung einer neuen Plattform.

Dennoch ist es unausweichlich, auch eine quantitative und finanzielle Bewertung eines neuen Plattformmodells durchzuführen. Wie das geht? Im besten Fall mit einem Business Case.

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Der Business Case – In fünf Schritten zu einer erfolgreichen Wirtschaftlichkeitsbewertung

Die Wirtschaftlichkeit neuer digitaler Geschäftsmodelle wird ein immer wichtigeres Kriterium bei der Entscheidung etablierter Unternehmen für die Investition in etwas Neues. gerade die aktuelle Corona-Pandemie zeigt, dass digitale Plattformen ein erfolgssicheres Geschäftsmodell darstellen können, aber nicht um den Preis der finanziellen Unsicherheit oder der Gefährdung des Kerngeschäfts. Erschließen Sie also systematisch Nutzen und Kosten Ihrer Plattformidee. Lassen Sie sich durch Kennzahlen wie Marktkapitalisierung oder Verkaufssummen bekannter B2C-Plattformen nicht irritieren, sondern rechnen Sie nach den für Sie aussagekräftigen Kennzahlen der Wirtschaftlichkeit.

Identifikation – benennen Sie alle Nutzen- und Kostentreiber Ihres Plattform-Modells anhand eines gängigen Frameworks wie einem Platform Canvas oder einem modellierten Wertschöpfungsnetzwerk. Dies stellt die Vollständigkeit Ihrer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung sicher.
Scoping – transformieren Sie nun alle identifizierten Kosten- & Nutzentreiber in in Positionen einer in Ihrem Unternehmen genutzten Investitionsrechnung. Hinter Cross-Selling-Effekten verbergen sich z.B. ganz konkrete Cash Ins, die Lizensierung Ihrer technischen Infrastruktur verursacht selbstverständlich neue Cash Outs. Effizienzsteigerungen wiederum reduzieren Cash Outs.
Modellierung – modellieren Sie nun die Logiken und Rechengrößen zur Berechnung der einzelnen Treiber, interaktiv und interdisziplinär. Digitale Plattformen zeichnen sich durch hohe Abhängigkeiten zwischen den Treibern aus. Versuchen Sie daher sowohl Nutzen- als auch Kostentreiber herunterzubrechen auf die immer wiederkehrenden Werte wie die Anzahl der Nutzer und Transaktionen, Höhe transferierter Datenvolumen, Anzahl angebundener Objekte (bei IoT-basierten Plattformen). Diese Übung hilft übrigens auch, sich einmal der Quantifizierung von Netzwerkeffekten zu nähern.
Quantifizierung – jetzt können Sie die Rechengrößen des Treibermodells mit Zahlen versehen und entlang der Logik berechnen. Geben Sie angedachten Transaktiongebühren einen Preis (z.B. als Provision oder Transaktionssumme). Holen Sie sich Angebote technischer Anbieter ein, zu deren Hosting- und Lizenzgebühren. Je detaillierter also das Treibermodell umso klarer wird, welche Daten Sie zur Berechnung beschaffen müssen.
Überzeugung – im letzten Schritt verarbeiten Sie Ihr Ergebnis (z.B. den Kapitalwert) zu einer Entscheidungsgrundlage, die auf den ersten Blick deutlich macht, wie Ihre Wirtschaftlichkeitsbewertung ausgefallen ist. Ihre Berechnungen halten Sie im Back-Up bereit. Sofern Sie im Verlauf dieser fünf Schritte Potenziale identifiziert haben, die sich nicht fundiert quantifizieren lassen (z.B. Imagegewinn bei jungen Zielgruppen), nehmen Sie sie als ergänzende, qualitative Vorteilsargumentation mit auf.

Wenn Sie diese Schritte ausführen, bekommen Sie eine gute Entscheidungsgrundlage, wenn es darum geht in neue Plattform-Modelle zu investieren, Sie zu entwickeln oder auch eine Antwort auf die Frage, ob es lohnenswerter ist, sich eventuell bestehenden Plattformen anzuschließen.

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Sina Kämmerling und Fabio Wortmann – unsere Experten für Digitale Plattformen als Geschäftsmodell

Sina Kämmerling

UNITY AG

Sina Kämmerling ist Beraterin für Unternehmen bei der UNITY AG mit Fokus auf Innovation und Digitaler Transformation.

Fabio Wortmann

Fraunhofer IEM

Fabio Wortmann ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Fraunhofer IEM im Bereich Innovationsmanagement und Experte für das Thema Plattformökonomie.

Frau Kämmerling, in puncto Wirtschaftlichkeit einer Plattform – würden Sie jedem Unternehmen in der Industrie dazu raten, eine eigene Plattform zu entwickeln?

Sina Kämmerling: „Nicht um jeden Preis. Wir müssen bedenken, dass auch heutzutage die wirtschaftlichen Erträge einer digitalen Plattform noch nicht so rentabel sind, dass man dies uneingeschränkt empfehlen kann. Auch wenn sich die Erfolgskennzahlen in der digitalen Welt verändert haben, so müssen doch die unternehmerischen Voraussetzungen stimmen, damit sich ein Investment lohnt. Wenn zum Beispiel die Strukturen in Ihrem Unternehmen noch nicht „bereit“ sind, Sie keine personellen und finanziellen Kapazitäten haben, um selbst eine Plattform zu entwickeln, kann sich häufig auch der Beitritt zu einer bereits bestehenden Plattform lohnen.

Der Nachteil dann ist, dass Sie Ihre Kundenschnittstelle in die Hände Dritter legen und in Ihren Vertriebsstrukturen weiter nach hinten rücken. Wägen Sie also ab, welche Plattformen in Ihrem Ökosystem bereits so etabliert sind, dass Ihnen ein wichtiger neuer Vertriebskanal verwehrt bleibt, wenn Sie nicht beitreten. Evaluieren Sie auf der anderen Seite vor allem aber auch Beschleunigungsmöglichkeiten, um selbst die Hoheit über Ihre digitalen Kundenschnittstellen zu wahren. Ressourcenknappheiten lassen sich durch die Beschaffung externer technischer Lösungen überwinden – und davon gibt es immer mehr am Markt, auch mit Fähigkeiten im Bereich des industriellen Internet of Things. Ich denke es ist jetzt vor allem die Reaktionsgeschwindigkeit und die strategische Priorisierung, die entscheidet, ob sich ein Aufbau einer eigenen Plattform lohnt. „

Herr Wortmann, denken wir an Digitale Plattformen, so kommen vielen direkt Plattformen wie Amazon und Co. in den Sinn, die ja eine echte Monopolstellung innehaben. Gibt es in der Industrie überhaupt die Chance, eine gewinnbringende Plattform zu entwickeln?

Fabio Wortmann: „Auf jeden Fall. Sie dürfen sich einfach nicht von den Erfahrungen aus dem Consumer Bereich abschrecken lassen. Eine Monopolsstellung wie bei Amazon und Co. gibt es in der Industrie grundsätzlich nicht. Dafür ist die Branche viel zu vielseitig und auch die Marktstrukturen und Mechanismen sind vollkommen anders als im Consumer Bereich. Es gibt viel fragmentiertere Märkte und die beste Nachricht: Die Praxis hat gezeigt, dass es Plattformen in Nischenbereichen geben kann, die große Erfolge für sich verbuchen können. Außerdem können Sie darüber hinaus auch immer darüber nachdenken, Ihre Plattform für Dritte zu öffnen. Was für die meisten klassischen Geschäftsmodelle erst noch befremdlich klingen mag, birgt große Chancen. Sie können so nicht nur Ihren Anteil am digitalen Geschäft erhöhen und zu einer echten Kundenschnittstelle werden, sondern sie gewinnen auch wichtige Insights über das Kundenverhalten.“

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